МАРКЕТИНГ ЭМОЦИЙ КАК ИННОВАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ МАНИПУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В современном мире с маркетингом сталкиваются не только руководители компаний и сотрудники маркетинговых служб, но и любой человек, где бы он ни находился[1, 25с].О маркетинге говорят и спорят, исследуют и анализируют, находя новые формы его проявления и инновационные методы применения. Маркетинг — это модно, популярно и полезно, но прежде всего, это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей.

Сегодня традиционный маркетинг не приносит ожидаемого результата, не торопливо теряя свои позиции и уступая место новым конкурентоспособным методам ведения бизнеса. Основной причиной является повышение требований к содержанию и формам представления информации, циркулирующей в сферах экономики, торговли, промышленности, и ее адаптация под нужды и интересы аудитории потенциальных клиентов.

История развития различных фирм и стран показывает, что успехов добиваются те, кто ориентируется на потребителя, на услуги, на генерацию идей, на инновации. На маркетологов ложится большая ответственность за принятие

решений, за отслеживание изменений и новых тенденций, за определение благоприятных рыночных возможностей[2, 25с].

Перенасыщение рынка предложением рождает центральную проблему современного бизнеса, которая заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. Такая ситуация, в свою очередь, приводит к гиперконкуренции, которая способствует снижению прибылей, краху некоторых компаний, увеличению числа слияний и поглощений, [3, 11с] но служит хорошей возможностью для маркетологов.

Сегодня маркетолог должен иметь навыки работы с современными компьютерными технологиями, а также владеть организационными и аналитическими способностями, при этом быть тонким психологом, так как в условиях удушливости городской среды и быстрого ритма жизни, когда человек находится в состоянии постоянного стресса это жизненно необходимый навык для специалиста, работающего непосредственно с рынком, потребностями и предпочтениями потребителей. Психология маркетинга достаточно проста, а ее воздействие оказывает влияние на наше самое главное «уязвимое место» — мозг и подсознание. Можно сказать, что психология маркетинга является управляющим рычагом в современном мире, который предполагает использование определенных методик, позволяющих вызвать реакцию у потребителя на необходимый товар или услугу.

Доктор УоллетДилл Скотт отметил, что рекламу иногда считают нервной системой делового мира. Подобно тому, как наша нервная система существует, чтобы давать нам всевозможные ощущения от объекта, реклама должна пробуждать в читателе то многообразие образов, которое может создать сам объект[4, 10с].

Современные методы исследования доказывают, что реклама способна оказывать определенное воздействие на сознание потребителя. Согласно исследованию, проведенному Дэвидом Льюисом, наше сознание находится под сильным влиянием подсознательной нейронной деятельности. Представленные результаты изучения реакций мозга на раздражители дают нам точное представление о нейронных процессах и связанных с ними когнитивных и эмоциональных реакциях[5, с. 12.]. Исследования в области нейромаркетинга или маркетинга эмоций касаются прежде всего аспектов визуального восприятия, поскольку именно зрение играет важнейшую роль при выборе и покупке товара.

Эксперименты Калифорнийского технологического университета показывают, что чем больше потребитель смотрит на тот или иной товар, тем больше вероятность, что он его выберет — даже если его оценка этого товара ниже, чем конкурентного. В результате необычность упаковки товара и ее яркость оказывают довольно серьезное влияние на выбор. Сходный эффект может оказать бренд: в экспериментах профессора университета Огайо ИэнаКрайбича и его коллег из университета Цюриха участники выбирали один и тот же предмет одежды чаще, если им нравился бренд (хотя бренды во время эксперимента «назначались» предметам случайным образом) — и если они смотрели на него дольше   [6].Подобные   исследования   не   воздействуют   на  закономерность   и

постоянство выбора определенного предмета, а лишь показывают уже сформировавшееся представление людей о товаре или услуге.

Можно воздействовать на потребителя используются все органы чувств человека — зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Человек сознательно воспринимает только то, что вызывает у него эмоции, связанные с удовольствием или, наоборот, со страданием. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что — либо как нечто положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики [5, 17с]. По мотивационной структуре люди имеют значительные отличия друг от друга, при этом необходимо найти то общее, что объединяет его с другими индивидами, а не искать индивидуальные особенности каждого.

Известный         американский         психолог         Эрик        Берн         —

создательтрансакционногоанализа выделил в человеке это «общее», а именно -три типа личности: «ребенок», «взрослый» и «родитель», которые проявляются в разных ситуациях поочередно.

Если «взрослого» можно охарактеризовать как человека ответственного и наименее подверженного влиянию, то «ребенок» живет чувствами и эмоциями, для него нет строго установленных рамок между «можно» и «нельзя», поэтому он является золотой жилой для маркетологов и любые маркетинговые мероприятия преимущественно должны быть ориентированы на подобную личность, так как успешность манипуляций в данной ситуации выше чем при взаимодействии с «родителем» или «взрослым», которые имеют четко установленную жизненную позицию и свой спектр приоритетов в выборе интересующей продукции. На практике, в личности каждого человека обнаруживаются все три составляющие и путем принуждения можно вызвать у любого потребителя активность, создав соответствующие условия и уделив внимание его интенсивной эмоциональнойобработке

Одним из способов манипуляций подсознанием человека служит игра на его пороках. Жадность, зависть, азарт — человеческие слабости, которые позволяют безбедно существовать владельцам компаний, открыто играющих с желаниями потребителей. Маркетологи идут на уловки, в основе которых — мнимая выгода. Надписи: «Товар ограничен», «Лимитированная серия», «На 20% больше», «В новой большой упаковке», «Больше, за ту же цену», — заставляют человека покупать и чувствовать себя счастливее от выигрышного приобретения. Это заставляет принимать решение быстрее, в пользу дефицитного товара.

Технологии манипулирования человеком представляет собой глубоко продуманную и целенаправленную систему, которая имеет свою структуру, этапы и механизмы. Оно опирается на самозаблуждение человека, на то, что люди сами по себе манипулятивны. Их манипулятивность основана на стремлении избежать негативных ситуаций, которые могут повлечь за собой эмоциональные стрессы, депрессии [7]. Подобное положение дает возможности и для государственных органов, в процесс реализации программ стратегического характера.

В своем послании Президент РК Н. Назарбаев отметил, что человеческий капитал станет основой модернизации в эпоху новой промышленной революции [8].Государству предстоит фундаментальная работа по преобразованию сознания

человека, чтобы направить его устремления на развитие внутреннего потенциала и совершенствование профессиональных навыков, создание человека, имеющего передовые и глобальные взгляды. Использование методов нейромаркетинга в реализации поставленной задачи имеет большие перспективы на получение положительного результата, так как сознание является инструментом архаичным и ненадежным, подверженным влиянию и не всегда способным противостоять внешнему воздействию. Общество должно принять идею социальной интеграции, осмыслив важность возрождения духовной культуры народа и примирения различных полюсов национального сознания. Создав благоприятный климат и используя элементы психологического влияния, можно расположить человека к желаемой идее, и он сам проявит интерес в ее осуществлении. Игра на эмоциях принесет полезность значительнее чем традиционные методы рационального воздействия.

С коммерческой точки зрения, в условиях развития и активного использования нейромаркетинга, бизнесменам и начинающим предпринимателям, необходимо сосредоточить внимание на имидже компании, внедряя в оборот инновационные методы маркетинга и психологические приемы манипулирования сознанием человека, которые в будущем станут прочной основой для успешного взаимодействия с потенциальными клиентами. Правильное использование эмоциональной составляющей обеспечит высокие уровни продаж и стабильность доходов компании.

Маркетинг рассчитывает достигнуть такого глубокого понимания целевой аудитории, при котором в собственно продаже уже не будет необходимости. Питер Друкер считает, что «цель маркетинга — сделать сбыт лишним», [9, с. 64 -65.] но сегодня общество настолько избаловано обилием предложения на рынке, что традиционные методы продвижения и реализации продукции малоэффективны и зачастую могут принести скорее убытки, нежели доход. В данных обстоятельствах компании прибегают к методам манипуляций и игры на эмоциях, создавая искусственную нужду у потребителя.

Развитие технологий, глобализация и дерегулирование оказывают значительное воздействие как на потребителей, так и на поставщиков товаров и услуг. Перемены, привносимые этими факторами, и новые запросы потребителей предопределили необходимость изменения принципов деятельности многих компаний. Дальновидные компании должны строить свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями на рынке и в рыночном пространстве [10, 42с].

Список источников

  1. Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. — М.: Издательство Юрайт, 2014 — 486 с. — Серия: Бакалавр. Базовый курс.
  2. Леонтьева И. А. Основы менеджмента и маркетинга. Учебник. — Астана: Фолиант, 2007. — 320 с.
    1. Котлер Ф. «Маркетинг от А доЯ: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» / Филип Котлер; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишерз, 2010 — 211 с.
    2. Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015.
    3. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / АрндтТрайндл; Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 — 114 с.
    4. Эксперименты нейромаркетинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.kabmir.org/real/2673-hormone-of-human-consumption.html (дата обращения 17.01.2018 г.)

     

    1. Л. И. Михайлова «Социальное манипулирование в государственном управлении», — Современная гуманитарная академия, Москва
    2. Послание Президента Республики Казахстан Н. Назарбаева народу Казахстана «Новые возможности развития в условиях четвертой промышленной революции» от 10 января 2018 г.
    3. Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York:
      Harper & Row, 1973 Pр. 64-65.
    4. КотлерФ. «Маркетингменеджмент.» Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с
      англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006 — 464 с: ил. — (Серия «Деловой
      бестселлер»).Ан Алина Анатольевна студентка 3 курса, Жетысуский Государственный Университет имени

      И. Жансугурова, специальность«Учет и аудит» Научный руководитель: старший преподаватель Адамов А.А.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *